Отношения между поставщиком и дистрибьютором: "кто кого" или "партнерство"?

Н.С.: Как Вы считаете, на чем основаны отношения между поставщиком и дистрибьютором? В чем различия и что объединяет одних и других?

А.М.: Как известно, со времен зарождения материальных отношений, люди обменивались товарами и услугами. Впоследствии, для удобства, появились деньги — как универсальный измеритель ценности того или другого. Тогда-то и сформировались участникитоварно-денежных отношений — продающий и покупающий.

Время прошло, а цели, преследуемые продавцом (в разрезе темы разговора — поставщиком) и покупателем (дистрибьютором), остались практически неизменными. Целью первого является выгодная продажа, целью другого — выгодная покупка с дальнейшей перепродажей. При этом в отличие от целей, функции поставщика и дистрибьютора сильно видоизменились.

Функции одного и другого в настоящих условиях рынка продаж, лично я трактую следующим образом:

Функции поставщика:

• аналитика потенциала рынка на предмет выявления потребности (поиск дефицита);
• проведение мероприятий по созданию дополнительной стоимости (создание дефицита);
• формирование продукта, отвечающего найденному либо сформированному спросу;
• обеспечение с помощью своих ресурсов донесения свойств и характеристик продукта дистрибьютору и/или конечному покупателю;
• гарантирование соблюдения условий получения продукта дистрибьютором.

Функции дистрибьютора:

• поиск и покрытие каналов сбыта;
• создание условий для покупки товара конечным покупателем (своих контрагентов);
• сервис обслуживания и сопровождения конечных покупателей;

Исходя из этих двух перечней, можно выделить основные виды функций поставщика и дистрибьютора:

• общие или совместные функции;
• строго дифференцированные функции.

Учитывая наличие как совместных, так и строго дифференцированных функций, следует различать такое понятие как степень интеграции между поставщиком и дистрибьютором. Степень интеграции показывает, насколько поставщик и дистрибьютор могут достигать каждый своих целей совместными усилиями.

Н.С.: Не смотря на четкое разграничение функций, конфликты между поставщиками и дистрибьюторами все же присутствуют. В чем причина?

А.М.: Действительно, ситуация очень парадоксальная! Согласитесь, что в разрезе продаж у поставщика и дистрибьютора общие цели, а именно — увеличение объемов продаж. Тут ведь логично объединение усилий и направление их в одном векторе. Но на деле чаще всего происходит обратная ситуация, когда дистрибьютор и поставщик находятся в борьбе друг с другом.

Степень интеграции показывает, насколько поставщик и дистрибьютор могут достигать своих целей совместными усилиями

Для того чтобы выяснить суть этих конфликтов, стоит подробнее разобраться в степени интеграции.

Можно выделить различные степени интеграции между собой по количеству интегрированных компонентов, таких как:

• Складская логистика;
• Транспортная логистика;
• Торговый отдел;
• Ассортиментный ряд.

Чем больше компонентов, тем выше степень интеграции, которая напрямую зависит от множества факторов. Вот некоторые из них:

1. Скорость оборачиваемости товара. Чем больше скорость, тем выше степень интеграции. Так продукция FMCG отличается высокой степенью консолидации усилий по продвижению продукции в рынок;

2. Срок годности. Чем меньше срок годности, тем выше вероятность глубокой интеграции в вопросе транспортной логистики;

3. Наличие обязательных специальных условий хранения (температура, влажность, свет, оборудование) увеличивает вероятность интеграции в складской логистике. Это может выражаться в предоставлении специального оборудования (например, холодильного).

Степень интеграции, действующая на рынке продаж той или иной товарной группы, различна. Так, например, продвижение продукции FMCG, имеющей высокую степень интеграциипоставщик-дистрибьютор, характеризуется определенными признаками:

1. Наличие регионально-территориальной структуры сопровождения дистрибьютора в качестве торгового партнера поставщика. Такая структура подразумевает мониторинг наличия продукта в каналах сбыта, проведение мерчендайзинга, постановку задач дистрибьютору и контроль над их выполнением, ценовой аудит аналогичных товаров и ценообразование, контроль соблюдения территориальной принадлежности.

2. Высокий уровень лояльности дистрибьютора к поставщику. Дистрибьютор заинтересован в поставщике больше чем поставщик в дистрибьюторе. Лояльность проявляется в виде эксклюзивности продаваемого ассортимента в товарном портфеле, либо, как минимум, в стремлении получения эксклюзива.

3. Единая система ценообразования на всей территории Украины во избежание вероятных «сливов» продукции дистрибьюторами с другой территории.

4. Реально действующая система рекомендованных цен, что помогает поставщику регламентировать рентабельность продаж своего дистрибьютора.

5. Наличие команд менеджеров, сфокусированных на продажу только определенной группы товаров, либо на продажу товара определенной торговой марки. Часто оплата труда таких команд осуществляется совместно поставщиком и дистрибьютором.

Что же касается продвижения товаров непродуктовой группы, то здесь часто картина совершенно другая и имеет такие признаки:

1. Дистрибьютор считает свою клиентскую базу самым важным достоянием и поэтому не представляет отчеты по продажам.

2. Высокий уровень лояльности поставщика к дистрибьютору. Поставщик заинтересован в дистрибьюторе больше чем дистрибьютор в поставщике. Лояльность поставщика проявляется в виде формирования индивидуальных условий сотрудничества и программ поддержки.

3. Ценообразование производится на индивидуальной основе и часто противоречит логике. Например, входная цена дистрибьютора с меньшими объемами продаж может быть более низкой по отношению к входной цене дистрибьютора с более высокими объемами продаж.

4. Рекомендованных цен нет, либо они носят формальный характер.

5. Дистрибьютор работает одновременно с несколькими поставщиками аналогичной продукции, «выжимая» из каждого максимально выгодные условия путем шантажа.

Итак, мы видим 2 различные модели построения системы продвижения продукции:

• — Модель интеграции поставщик-дистрибьютор;
• — Модель дифференциации поставщик-дистрибьютор.

Н.С.: Что движет поставщиком и дистрибьютором в формировании неэффективной модели взаимоотношений? 

А.М.: По моему глубокому убеждению, ими движет наиболее сильное эмоциональное чувство — страх.

Поставщик — производитель либо импортер — панически боится потери своих партнеров. Особенно сильно это проявляется, если речь идет о малоизвестных, слабо раскрученных товарах, а также товарах, не имеющих уникальных свойств по отношению к конкурентным товарам.

Дистрибьютор же, в свою очередь, панически боится потери своей значимости. По его мнению, действовать важно по принципу «не клади все яйца в одну корзину». Таким образом, он страхуется путем привлечения в свой ассортиментный ряд все больше и больше одинаковых товаров различных поставщиков. Тем более, когда те согласны предоставить более интересные условия в конкурентной борьбе друг с другом. Воображение такого дистрибьютора рисует страшные картины, в которых он попадает в зависимость от одного поставщика и тот его бросает как лишнее и ненужное звено торговой цепи.

В итоге, поставщик и дистрибьютор ведут ожесточенные бои друг с другом за более «сладкие» условия. Аргументом в таких переговорах зачастую является формулировка: «а нам ваши конкуренты предложили лучшие условия, а что можете предложить вы?».

Не трудно догадаться, что победителей в такой бойне нет и быть не может. Ключевая проблема заключается в том, что теряется главная цель, из-за которой, собственно, все и началось — продажа конечному покупателю. Ведь это и есть общая стратегическая цель поставщика и дистрибьютора, которая в итоге ведет к увеличению товарооборота обоих.

Н.С.: Что необходимо предпринять для достижения общих целей?

А.М.: На мой взгляд, для получения положительного результата, поставщику и дистрибьютору необходимо перейти от борьбы между собой к действительно конкурентной борьбе с другими поставщиками и другими дистрибьюторами за своего конечного потребителя. В идеале, конкуренция должна быть перенесена из плоскости поставщик-дистрибьютор на плоскость торговые марки и бренды. Как только поставщик и дистрибьютор начинают понимать, что они находятся по одну сторону баррикады и необходимо консолидировать свои усилия в борьбе за кошелек покупателя, в их взаимоотношениях зарождается конструктивное зерно. Оно заключается в четком распределении ролей и формировании стратегии поведения.

Высокая степень интеграции поставщика и дистрибьютора позитивно сказывается на основных критериях продаж:

• увеличение объема продаж за счет успешной конкурентной борьбы с другими торговыми марками и увеличение лояльности конечного покупателя к бренду;
• увеличение рентабельности продаж, так как совместные усилия дистрибьютора и поставщика позволяют создать добавленную стоимость продукции.

На рынке Украины достаточно много примеров того, как в погоне за более выгодными условиями сотрудничества, поставщики и дистрибьюторы в конечном итоге потеряли своего покупателя, но также известно много примеров, когда высокая степень интеграции поставщика и дистрибьютора привела к качественным изменениям во взаимоотношениях и достижению поставленных целей по продажам.

И только вам выбирать, по какой модели строить взаимоотношения в вашем бизнесе.

Алексей Мухачев,
тренер-консультант по продажам и переговорам, интерим-менеджер,
компания «Trainings For Business»